Nuevo Código de Conducta de Influencers: avances, retos y limitaciones

El 1 de octubre de 2025 entró en vigor la versión revisada del Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers, iniciativa de autorregulación orientada a reforzar la transparencia y la ética en el marketing de influencia. La actualización responde al crecimiento de la inversión publicitaria en este canal, a la necesidad de combatir la publicidad encubierta y a la adaptación al nuevo marco normativo nacional y europeo.

El marketing de influencers se ha consolidado como estrategia clave de las marcas, por su capacidad para generar confianza. Según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2024, de la IAB Spain, la inversión en 2023 creció un 23,9% hasta alcanzar los 79,2 millones de euros. Esta expansión ha planteado retos jurídicos relevantes, especialmente en torno a la identificación clara de los mensajes publicitarios.

La primera versión del Código fue publicada en 2020, por la Asociación Española de Anunciantes y AUTOCONTROL. En esta versión de 2025, se incorpora IAB Spain como cotitular, reforzando así su legitimidad. Esta nueva versión está en línea con la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual, que introduce la figura de los “usuarios de especial relevancia” (para grandes influencers), así como con el Reglamento (UE) 2022/2065 de Servicios Digitales (DSA) y la Directiva 2005/29/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 11 de mayo de 2005, relativa a las prácticas comerciales desleales de las empresas en sus relaciones con los consumidores en el mercado interior. El Código también tiene en cuenta las directrices internacionales de la Cámara de Comercio y de la European Advertising Standards Alliance (EASA).

El núcleo del Código sigue siendo el principio de identificabilidad: todo contenido promocional debe ser reconocible como tal. Cuando no lo sea de forma evidente, debe incluirse una mención clara y visible desde el principio, preferiblemente mediante las herramientas de las plataformas (por ejemplo, “colaboración pagada con”, “contenido promocional”). Se prohíben fórmulas ambiguas,abreviaturas, expresiones en otro idioma o simples hashtags de la marca.

La nueva versión del Código procede a añadir obligaciones para sectores regulados (como el del alcohol, el juego, los productos financieros y otros), proteger a influencers menores y aborda fenómenos emergentes como el uso de inteligencia artificial en la creación de contenidos. Para las empresas adheridas se imponen deberes contractuales y de control interno, además. Las resoluciones del Jurado de la Publicidad de AUTOCONTROL son vinculantes.

En materia de responsabilidad, las infracciones pueden recaer en anunciantes, agencias e influencers, aunque cabe la exoneración si se demuestra que el incumplimiento fue aislado y contrario a las instrucciones recibidas. Además, la nueva versión del Código refuerza los mecanismos de control, destacando el servicio de Copy Advice® (o consulta previa, que consiste en un servicio de asesoramiento legal y ético previo a la difusión de publicidad), y el asesoramiento específico para influencers, así como el papel del Jurado de la Publicidad en la resolución de reclamaciones y el seguimiento continuo de la Comisión competente.

Pese a sus avances, el texto presenta limitaciones. Aunque sea de adopción voluntaria, el texto impone exigencias muy estrictas que pueden limitar la espontaneidad creativa y generar brechas frente a otros mercados. También se aprecia una desigualdad entre grandes y pequeños influencers: las obligaciones de compliance y formalización contractual son asumibles por grandes agencias, pero excesivas para microinfluencers, lo que puede favorecer la concentración del mercado.

Otra limitación es su eficacia parcial, ya que solo obliga a los adheridos, quedando fuera una parte importante de marcas e influencers. Además, persisten lagunas en el régimen de responsabilidad, ya que no se define con precisión qué es un incumplimiento “aislado”, y en el tratamiento de los contenidos generados por inteligencia artificial, especialmente los deepfakes o influencers virtuales. Tampoco queda plenamente claro cómo se coordina con la supervisión de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ni con la aplicación directa del Reglamento de Servicios Digitales (DSA).

Finalmente, aunque se regulan las actividades de influencers menores, el texto no aborda de forma suficiente la exposición de menores en campañas publicitarias (sharenting), una práctica cada vez más extendida y polémica en la publicidad digital.

En conclusión, el nuevo Código representa un avance significativo hacia un marketing de influencers más transparente y responsable, alineado con las exigencias normativas. Sin embargo, su carácter voluntario, el impacto desigual sobre pequeños creadores de contenido, las insuficiencias en materia de inteligencia artificial y menores, y la falta de integración con la supervisión pública evidencian que es un paso necesario, pero todavía insuficiente, en la consolidación de un marco eficaz para la publicidad digital.