¿Marketing sostenible o greenwashing?
En los últimos años, las afirmaciones publicitarias centradas en la sostenibilidad han cobrado fuerza para atraer a consumidores comprometidos con el medio ambiente. Mientras que, cada vez un número mayor de empresas optan por ofrecer productos “sostenibles”, “respetuosos con el medio ambiente” o “100% reciclados” –en ocasiones, para posicionar la marca y mejorar su reputación, otras, por compromisos éticos–, no existe un criterio claro que permita discernir cuándo las empresas y los productos cumplen de facto con estas afirmaciones.
Esta falta de definición legal es, a veces, aprovechada en estrategias de marketing sostenible que utilizan estos términos como reclamo. En este contexto, el gigante sueco Hennes & Mauritz (H&M) se enfrenta a una demanda colectiva por supuestas prácticas engañosas a través de la publicidad y la venta de su colección Conscious Choice. Pese a que la empresa textil ya se había visto involucrada en un caso similar hace apenas unos meses, en esta ocasión, la demanda ha sido planteada por un grupo de más de cien consumidores que, según afirman, no habrían comprado los productos de la línea Conscious Choice Collection de haber sabido que no estaban fabricados con materiales sostenibles.
Los demandantes argumentan que el etiquetado en tonos verdes, las imágenes de modelos rodeados de vegetación y la venta de esta línea de ropa bajo el nombre de Conscious Choice es utilizado por H&M para aumentar sus ganancias y obtener una ventaja sobre sus competidores. Especialmente, consideran que el marketing de sostenibilidad de H&M se basa en “afirmaciones engañosas y omisiones fraudulentas con respecto a la calidad y características de sus productos” y supone una “práctica comercial desleal”.
No se trata de un caso aislado y, recientemente, otras empresas han sido señaladas por el uso de estrategias de greenwashing (o eco-blanqueo), esto es, técnicas de marketing basadas en mostrar a la audiencia un falso compromiso con el medio ambiente (por ejemplo, mediante el empleo de papel o cartón, el uso de tonos verdes, la presentación de sus productos con imágenes relacionadas con la naturaleza o realizando declaraciones de huella de carbono no verificables) para justificar, en muchos casos, un incremento del precio del producto. Así, al tener que elegir entre un producto que se presenta como sostenible y otro que no, el consumidor, naturalmente, se decantará por el primero al pensar que compra de forma sostenible.
Sin embargo, las empresas que promocionan sus productos valiéndose de este tipo de mensajes deben asegurarse de que estas afirmaciones sean correctas, claras y verificables (lo que puede hacerse mediante la adopción de políticas de sostenibilidad, sellos de certificación o estándares que miden el cumplimiento con estas prácticas). De lo contrario, podrían incurrir en un acto de engaño y contravenir la normativa en materia de consumo. Además, la publicidad que promueva este tipo de mensajes, cuando no puedan ser demostrados mediante compromisos reales, sería considerada ilícita.
Consciente de estas prácticas, la Comisión Europea persigue regular el uso de declaraciones medioambientales genéricas como “eco”, “verde”, “respetuoso con el medio ambiente”, “respetuoso con el clima”, “eficiente desde el punto de vista energético” o “biodegradable” mediante la Propuesta de Directiva que modifica las Directivas 2005/29/CE y 2011/83/UE en lo que respecta al empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica mediante una mejor protección contra las prácticas desleales y una mejor información.
Concretamente, con esta regulación, el empleo de estas alegaciones en la mercadotecnia dirigida a los consumidores quedaría prohibido cuando la compañía que comercializa dicho producto o el producto en sí no puedan demostrar un comportamiento medioambiental excelente de conformidad con el Reglamento (CE) 66/2010 relativo a la etiqueta ecológica de la UE.
Entre otros objetivos de la propuesta, destacan el de facilitar información sobre la reparabilidad de los productos, la prohibición de exhibir una etiqueta de sostenibilidad que no se base en un sistema de certificación o no esté establecida por las autoridades públicas y la prohibición de hacer una alegación medioambiental sobre todo el producto, cuando en realidad solo se refiera a un determinado aspecto de él; con los que Comisión pretende garantizar que los comerciantes no induzcan a error a los consumidores sobre las repercusiones medioambientales y sociales, y en definitiva, que los consumidores puedan decisiones informadas y, además, respetuosas con el medio ambiente.
Elena Álvarez Monroy, Legal Counsel, Legal Army