Los retos del comercio automatizado: cuando la IA compra por nosotros
El denominado comercio agentivo, también conocido como comercio automatizado o A-commerce, representa una nueva fase en la evolución del comercio electrónico, caracterizada por la capacidad de los agentes de inteligencia artificial (IA) para ejecutar transacciones en nombre del consumidor sin necesidad de intermediación humana directa. Este modelo, impulsado por los avances tecnológicos y las integraciones de sistemas de pago automatizados, marca el tránsito hacia un entorno comercial plenamente digital y autónomo.
En septiembre de 2024, OpenAI introdujo en Estados Unidos la prueba piloto “Buy it in ChatGPT”, que permite la adquisición de productos directamente desde el chat mediante integraciones con Shopify, Etsy y Stripe. Este sistema, sustentado en el denominado Protocolo de Comercio Acelerado, posibilita completar pagos de forma instantánea, eliminando el tradicional redireccionamiento a las páginas web de los vendedores.
Según McKinsey & Company, la expansión del comercio agentivo podría generar hasta 1 billón de dólares en ingresos B2C en Estados Unidos y entre 3 y 5 billones de dólares a nivel mundial para 2030. Este avance ha motivado que empresas tecnológicas, minoristas y financieras desarrollen infraestructuras compatibles con agentes de IA capaces de actuar de forma autónoma en nombre del consumidor.
No obstante, su adopción plantea retos regulatorios y jurídicos de gran envergadura en materia de protección de datos personales, libre competencia, responsabilidad contractual y prevención del fraude financiero. La automatización de decisiones comerciales mediante sistemas algorítmicos exige repensar los marcos normativos tradicionales, concebidos para transacciones entre personas físicas o jurídicas, no entre humanos y agentes autónomos.
La sustitución del “clic humano” por una decisión algorítmica automatizada suscita interrogantes esenciales en torno a la validez del consentimiento contractual: ¿puede considerarse vinculante un acuerdo ejecutado íntegramente por un agente de IA? ¿Hasta qué punto el consumidor comprende y acepta los términos de una compra efectuada sin su intervención directa? Del mismo modo, surge la necesidad de definir con precisión la responsabilidad civil y comercial derivada de los actos de estos agentes, especialmente ante errores, incumplimientos o decisiones no previstas por el usuario.
Asimismo, la gestión y transferencia de datos adquiere una relevancia crucial, pues los agentes requieren acceso constante a información personal, financiera y de consumo. Ello impone reforzar los estándares de transparencia, trazabilidad y auditoría algorítmica, garantizando que el uso de la IA en el comercio no vulnere derechos fundamentales ni distorsione la competencia en los mercados digitales.
En definitiva, si el comercio agentivo continúa su expansión, será necesario articular un nuevo marco jurídico adaptativo, capaz de equilibrar la innovación tecnológica con la seguridad jurídica y la confianza del consumidor.