Los efectos de la pandemia en la estrategia marcaria de las compañías

La onda expansiva de la pandemia se ha dejado notar en todos los ámbitos de nuestras vidas. Las empresas, como no podía ser de otra manera, también se han visto afectadas por ésta. Uno de los efectos que hemos podido apreciar es el cambio en la estrategia de marcas que han implantado las empresas.

En esta coyuntura, las empresas han apostado por modificar sus marcas en su búsqueda por ganar el reconocimiento del consumidor y sacar provecho de los cambios recientes que han acontecido, reflejando en éstas los nuevos valores que han ganado relevancia en los últimos años, como la sostenibilidad y la inclusividad. En este sentido, se han llevado a cabo encuestas en Canadá y Estados Unidos por consultoras especializadas, donde empresarios y expertos en marketing ofrecieron unos datos interesantes.

A raíz de la pandemia, un cincuenta y un por ciento de las empresas encuestadas habían modificado su estrategia marcaria. En línea con lo anterior, un importante número de encuestados confirmaron haber implementado cambios en las marcas y en el lenguaje para describirlas. Al parecer, esta estrategia se ha convertido en un asunto de máxima prioridad para muchas compañías.

De manera conjunta a este cambio de estrategia de comunicación y de marca, las encuestas revelaron que las empresas también habían empezado a otorgar una mayor importancia a los canales y plataformas que utilizan para promover su productos y servicios, así como por las características y naturaleza de los mismos. A partir de esta información, se ha llegado a la conclusión de que las compañías decidieron incrementar el número de productos y servicios bajo sus marcas, para alcanzar a sectores de la población que anteriormente no se encontraban dentro de su target. Lo anterior vino de la mano de una fuerte apuesta por el comercio electrónico, el cual permitió a las empresas entrar en contacto con estos nuevos consumidores, al tiempo que les ofrecían un servicio más rápido y unos precios más competitivos (puntos muy valorados por los consumidores).

Se ha podido percibir, además, una uniformización de las marcas en los medios en las cuales se encontraban presentes (redes sociales, medios impresos, etc.). No obstante, conviene señalar que esta tendencia provenía de antes de la pandemia, pero se ha consolidado tras ésta.

En contra de lo indicado en el párrafo anterior, también se han identificado algunos ejemplos que revierten esta uniformización, como es el caso de Burberry. Esta compañía ha vuelto a adoptar versiones anteriores de sus logotipos y/o marcas denominativas.

Otro fenómeno identificado en relación con las marcas ha sido la utilización de palabras inventadas y de acrónimos. Este movimiento de las empresas va encaminado a destacar en un panorama sobresaturado. Sin embargo, este tipo de estrategias pueden dar lugar a malinterpretaciones de los consumidores sobre el significado de los acrónimos y de los términos inventados. Algunos ejemplos del uso de estos acrónimos son VTMNTS y CHNL, registradas en Estados Unidos respectivamente por las compañías de moda Vetements y Chanel.

Como se puede observar, la marca es un activo esencial para las compañías a la hora de distinguirse en un mercado cada vez más competitivo. De este modo, es importante una correcta protección de la misma mediante su registro en los mercados en los que se esté interesado en operar, así como la definición de una estrategia clara para su posicionamiento.

Íñigo García López, Senior Legal Counsel, Legal Army