La CNMC se pronuncia sobre la publicidad en el entorno digital en España
La digitalización y las nuevas tecnologías -y, especialmente, la acumulación de datos personales para la personalización de la publicidad y la medición del rendimiento de las campañas-, han cambiado por completo las reglas del sector publicitario. El volumen de ingresos de la publicidad en línea supera ya al del resto de medios tradicionales (televisión, prensa y radio), y las grandes tecnológicas han visto cómo su peso se ha visto incrementado en los últimos años gracias a esta creciente vía de financiación. No obstante, existen una serie de riesgos para la competencia que podrían acabar perjudicando a la eficiencia del mercado y, finalmente, al bienestar del consumidor.
Por este motivo, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (en adelante, CNMC) ha situado a las plataformas digitales más relevantes en el punto de mira en su Estudio sobre las condiciones de competencia en el sector de la publicidad online en España. En este documento, la CNMC destaca una notable concentración en muy pocos agentes, pues dos compañías (Google y Facebook) pueden llegar a registrar más del 70% de los ingresos del mercado en España. Al mismo tiempo, otras plataformas no tan destacadas en la comercialización de publicidad online (como Amazon, Microsoft o Apple) comienzan a incluirla de forma notable entre sus fuentes principales de ingresos. Además, pone de manifiesto los problemas de opacidad y de falta de transparencia en el sector, pues los anunciantes y las agencias no cuentan con la información necesaria sobre el destino de su inversión, y los editores tampoco pueden llegar a conocer con exactitud qué anunciante ha podido mostrarse en las visitas de su página web.
El impacto de las plataformas digitales explica la necesidad de llevar a cabo cambios en el marco jurídico existente, tanto a nivel europeo como nacional. El organismo regulador destaca el papel fundamental de la normativa de protección de datos introducida en los últimos años, así como las recientes propuestas de normativa europea relacionada con la gobernanza de los mercados digitales: la Propuesta de Reglamento de Servicios Digitales (DSA, Digital Services Act), y la Propuesta de Reglamento sobre Mercados Digitales (DMA, Digital Markets Act). La primera tiene por objetivo facilitar la eliminación de los contenidos ilícitos de la Red, introduciendo nuevas obligaciones y actualizando el régimen de responsabilidad de los prestadores de servicios digitales en relación con los contenidos ilícitos que pudieran alojar, lo que afecta a la publicidad realizada en redes sociales, marketplaces o app stores. Por otro lado, la DMA introduce, entre otras novedades, la obligación de proporcionar a anunciantes y editores información sobre la remuneración de los distintos servicios provistos por el intermediario con el fin de que el anunciante también conozca el pago final del editor.
En lo que se refiere a la publicidad online en el ámbito de los contenidos audiovisuales, la aprobación de la Directiva de servicios de comunicación audiovisual de 2018 supuso una adaptación de la normativa existente a estas nuevas modalidades de servicios audiovisuales (como los vídeos cortos o el contenido generado por los usuarios disponible a través de plataformas como Youtube, Tik Tok, Instagram TV o Twitch). Sin embargo, la Ley General de Comunicación Audiovisual vigente en España no se encuentra adaptada a dicha normativa, por lo que en la actualidad solo es aplicable a los prestadores de servicios audiovisuales tradicionales.
Es por ello que la CNMC ha contemplado esta realidad en su Informe sobre el Anteproyecto de Ley General de Comunicación Audiovisual. Entre otras medidas, propone establecer el consentimiento de los usuarios como requisito previo a la recepción de publicidad híbrida o interactiva a través de servicios de televisión conectada, así como la posibilidad desistir de dicho consentimiento mediante un procedimiento simple y gratuito.
Además, en el marco de la elaboración de este informe, la Comisión llevó a cabo una labor de revisión y análisis de los vídeos de los principales prestadores de servicios de comunicación audiovisual que prestan sus servicios en las plataformas de intercambio de vídeos más relevantes en España (YouTube, Instagram TV, TikTok y Twitch), y como resultado de la investigación, señala la presencia de contenidos infractores de la normativa de comunicación audiovisual. En concreto, advierte sobre el incumplimiento de algunas de las medidas sobre comunicaciones comerciales en más de la mitad de los vídeos visionados: así, resalta la presencia de comunicaciones comerciales no identificadas en los vídeos de Instagram o de contenidos que vulneran la normativa sobre protección de los menores y de comunicaciones comerciales en los vídeos de YouTube y Twitch.
En consecuencia, sugiere incluir la definición de “prestadores de servicios de comunicación audiovisual que se soportan en plataformas de intercambio de vídeos” para englobar a los prescriptores de opinión o influencers que cumplan los requisitos para ser considerados prestadores de servicios de comunicación audiovisual con el fin de evitar riesgos derivados del consumo de estos contenidos, especialmente por menores de edad, quienes cada vez están más presentes en este tipo de plataformas.
Además de lo anterior, la Comisión pone de relieve la compleja relación entre la protección del consumidor y de su privacidad, y concluye que es posible fomentar la competencia en el sector empoderando al consumidor para que sea más consciente del uso y del valor de sus datos. Así, una vía para lograrlo sería a través de modalidades de prestación de servicios que ofrecieran alternativas reales al consumidor en relación con su privacidad: por ejemplo, en vez de que el consumo de servicios esté ligado necesariamente a la cesión de datos personales, podría establecerse la posibilidad del pago de un precio en su lugar.
Elena Álvarez Monroy, Legal Counsel, Legal Army